„Gainfulmarkets„
„Experten prognostizieren eine Verlagerung hin zu ethischeren und nachhaltigeren Investitionen in gewinnbringenden Märkten“
Technologiemarkenunternehmen
wie dauerhafte Märkte sind heute die
wertvollsten und führenden Einheiten. Nach Angaben des Finanzunternehmens
stehen Charles Schwab, Tesla, Apple, Amazon, Microsoft und Alphabet an der
Spitze. Waren diese Marken die Pioniere in ihren Kategorien? Oder waren diese
Marken frühe Anführer oder Mitläufer? Was sagt uns der Erfolg unserer aktuellen
Giganten des Markengeschäfts darüber, wie wir es langfristig schaffen können?
Was braucht es, um von einer Idee zu einem mächtigen, wertvollen, großartigen,
dauerhaft profitablen Markenunternehmen zu werden?
Es gibt einen Ort für Antworten auf diese Fragen.
1993
schrieben zwei Professoren, Peter Golder und Gerald Tellis, einen Artikel mit
dem Titel „Vorteil der Pioniere: Marketinglogik oder Marketinglegende?“. Der
Artikel warf eine der interessantesten Fragen des Marketings auf: Wachsen
Pioniere in einer Kategorie immer und werden zu großartigen, nachhaltig
profitablen Marken Oder sind Pioniermarken erfinderisch, aber unbeständig und
werden durch eine „frühe Führungs-“ oder „Follower“-Marke ersetzt?
Im Anschluss
an ihre bahnbrechende
These schrieben Golder und Tellis: „First to Market, First to Fail? Wahre
Ursachen dauerhafter Marktführerschaft“ (1996). In der Zusammenfassung dieses
zweiten Artikels heißt es, dass Golder und Tellis entdeckten, dass „viele
Kategoriepioniere scheitern, während aktuelle Markenführer keine Pioniere
sind“.
Das
Lesen der Artikel ist wie in einer markenbasierten Rückwegmaschine. Die
genannten wegweisenden Marken, die Kategorien geschaffen und leuchtende Sterne
für ihre Epochen waren, sind alle abgestürzt, verbrannt und verblasst. Aber
frühe Leader und Follower führten andere Markenunternehmen ein, die zu den
Kategoriegewinnern wurden und in vielen Fällen immer noch sind.
Golder und Tellis sahen sich nicht nur verpackte Ware an. Sie
konzentrierten sich auch auf PCs und Videoaufzeichnungen.
Seien
wir ehrlich: Wir alle glauben, dass Apple die Tür zum Personal Computing
geöffnet hat. Und was ist mit HP? Aber nein. MITS (Micro Instrumentation and
Telemetry Systems) war der erste. Wie in ihrem Artikel angegeben, berichteten
Golder und Tellis, dass Business Week 1976 „MITS als IBM der Heimcomputer
bezeichnete“. Darüber hinaus erklärte Business Week, dass MITS der
„De-facto-Standard“ für die Kategorie sowie für die Branche sei. Okay, aber
heute wird MITS nie bedacht oder, schlimmer noch, unbekannt.
Was
die Videoaufzeichnung betrifft, etwas, das wir mit Streaming wirklich nicht
mehr tun müssen, war Ampex zweifellos führend. Ampex hat den Videorekorder
entwickelt. Das war 1956! Ein Ampex-Videorecorder kostete 50.000 Dollar.
Damals lagen RCA und Toshiba hinter Ampex. Die
Kategorie war jedoch für Sony, JVC und Matsushita faszinierend. Und wieder ging
Ampex weg, während Sony mit seiner Kundenorientierung und seinem Preis von 500 US-Dollar
zum Beispiel bestehen blieb und florierte.
Golder
und Tellis diskutieren andere Pioniermarken, die eine Kategorie geschaffen und
gegen spätere Teilnehmer verloren haben. Sie denken vielleicht, dass Miller
Lite das erste helle Bier war, aber nein. Für diejenigen, die im Archiv der
Markengeschichte leben, gibt es Gablinger’s. Gablinger’s war eine Marke von
Rheingold (ein weiteres längst vergangenes Markenunternehmen). Rheingold war
eine beliebte Biermarke des Bundesstaates New York, die einst 35 % des New
Yorker Biermarktes ausmachte. Der Untergang von Rheingold kam 1975.
Gablinger's, eine Pioniermarke für helles Bier, konnte nie mit dem
Marketinggewicht von Miller Lite powered by Philip Morris mithalten. Philip
Morris finanzierte eine Marketingaktion, die nur wenige erreichen konnten.
Denken Sie daran, dass Philip Morris viel Geld hatte: Die Firma besaß die Marke
Marlboro.
Und
da war die Marke, die 1960 als „die weltweit
größte Kette von Autobahnrestaurants“ beschrieben wurde; der Pionier im Restaurant-Franchising;
ein am stärksten verankerter Faktor und eine Investition von höchster Qualität;
und die fabelhafteste Erfolgsgeschichte der Restaurantketten.“ Nein, nicht
McDonald’s: Howard Johnson’s.
Die
Annalen des Markengeschäfts sind übersät mit dem Abfall toter Marken, Marken,
die einst die Innovatoren waren. Golder und Tellis fanden heraus, dass
Pionier-Markenunternehmen eine Ausfallrate von 47 % hatten. Wegweisende
Markenunternehmen hatten einen durchschnittlichen Marktanteil von 10 % und
„waren derzeit in nur 11 % der Kategorien führend. Early Leaders, definiert als
„Firmen, die nach Pionieren einsteigen, aber während der frühen Wachstumsphase
des Produktlebenszyklus die Marktführerschaft übernehmen“, hatten eine minimale
Ausfallrate mit einem „dreifachen“ Marktanteil des Pioniers. Frühe Leader waren
damals Markenunternehmen, die 13 Jahre nach den Pionieren in die Kategorie
eintraten.
Das
Ergebnis der Forschung von Golder und Tellis ergab, dass frühe Marktführer fünf
kritische Faktoren haben, die die Leistung steigern:
1. Vision
des Massenmarktes,
2. Disziplin der Ausdauer, 3.
Finanzielles Engagement,
4.
Unermüdliche Innovation und
5.
Hebelwirkung von Vermögenswerten.
1. Vision des Massenmarktes,
marktgetriebene
Ford Motor Company. Aber es war auch ein Faktor für den Erfolg von Kodak Film,
Pampers und Sony. George Eastman (Kodak) erkannte, dass mehr Menschen
fotografieren würden, wenn die Filmentwicklung einfach wäre. Procter &
Gamble nutzte sein Wissen über Konsumgüter für den Massenmarkt, um Wegwerfwindeln
erschwinglich zu machen. Masaru Ibuka von Sony sah die Möglichkeit,
Videorecorder in Haushalten auf der ganzen Welt einzusetzen.
2. Disziplin der Ausdauer ,ist eine Denkweise, die das Unternehmen auf eine langfristige Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung ausrichtet. Dies kann Jahre dauern. Aber wie erfolgreiche Markenunternehmen wissen, ist der Markenaufbau ein fortlaufender, nie endender Prozess in Richtung eines Polarsterns. P&G war berüchtigt für seine langwierige Forschung und Entwicklung hinter Produkten, ebenso wie Sony und JVC. RCA verbrachte ein Jahrzehnt damit, Farbfernseher zu entwickeln.
3. Finanzielle
Verpflichtung
Es gainfulmarkets.comden Luxus langer
Zeitfenster. Und wie die Golder-Tellis-Forschung gezeigt hat, ist es nicht nur
das Geld, sondern die Bereitschaft, es für die Vision auszugeben.
4. Unermüdliche Innovation ist entscheidend für eine langfristig
erfolgreiche Leistung.Pioniere haben eine Erfindung. Aber wie wir mit
Technologie gelernt haben, gibt es immer etwas Neues, Besseres, Kleineres,
Schnelleres oder Kreativeres. Unternehmen, die nicht den Antrieb haben, ständig
und konsequent innovativ zu sein, geraten ins Hintertreffen. Gillette wurde
durch die Einführung von Edelstahl-Rasierklingen von Wilkinson Sword
torpediert. Entschlossen, seinen Marktanteil zu halten, hat Gillette jedoch mit
dem Trac II eine Innovation eingeführt, gefolgt vom hochinnovativen Sensor.
Wilkinson Sword hatte die Innovationen, aber es konnte nicht mit Gillettes
finanziellem Engagement mithalten.
5. Hebelwirkung von
Vermögenswerten.
Und
schließlich weisen die Professoren darauf hin, dass Späteinsteiger oft in einer
Kategorie führend werden können, wenn sie bereits eine Dominanz in einer
verwandten Kategorie, Assets which They Can Leverage, haben. Zum Beispiel besaß
Royal Crown (RC) in den frühen 1960er Jahren den Markt für Diätsoda. Aber
sowohl Cola (Tab) als auch Pepsi (Diet Pepsi) konnten ihre Dominanz nicht nur
bei kohlensäurehaltigen Getränken, sondern auch im Vertrieb ausspielen.
Flüssigwaschmittel von Wisk (der „Ring um den Kragen“-Eliminator) war eine so
starke Marke, dass sie P&G über ein Jahrzehnt oder länger abwehren konnte,
bis P&G Ende der 1980er Jahre zustimmte, Liquid Tide herzustellen.
Laut Golder
und Tellis waren diese fünf Faktoren wichtiger für eine erfolgreiche
langfristige Führung als die bahnbrechende Erfindung zu haben. Und obwohl diese
Prinzipien vor 36 Jahren eingehalten wurden, gelten sie immer noch in unserer
digitalen Hightech-Welt.
Werfen wir einen Blick auf die dauerhaften
Märkte, bevor wir uns den.gainfulmarkets.com
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sicher, dass alle Daten verschlüsselt sind. Dies bedeutet, dass die
persönlichen und vertraulichen Informationen der Kunden zusammen mit ihren
Geldern sicher aufbewahrt werden.
Schauen wir
uns die von Charles Schwab identifizierten Markenunternehmen an: Tesla, Apple,
Amazon, Microsoft und Alphabet.
Tesla ist ein gutes
Beispiel. Elon Musk hat das
Elektrofahrzeug nicht erfunden. Das erste Elektroauto in den Vereinigten
Staaten wurde 1890–91 von William Morrison aus Des Moines, Iowa, entwickelt.
Der Geschichte nach konnte dieser Sechs-Personen-Wagen 14 Meilen pro Stunde
erreichen. Aber Vision, Engagement, Geld und Innovation haben Tesla in eine
führende Position gebracht. Lucid und Rivian sind kürzlich aufgrund von
Lieferketten- und Inflationsproblemen ins Stolpern geraten. Ford hat gerade
angekündigt, dass es seine Elektrofahrzeuggruppe von seinen gasbetriebenen
Fahrzeugen trennen wird, um den Fokus zu schaffen, der für eine langfristige
Leistung erforderlich ist. Das Wall Street Journal erklärte, Ford wolle seinen
„inneren Tesla“ kanalisieren.
Apple hat
den Personal Computer nicht erfunden. Aber es wurde durch unermüdliche Innovation
und die treibende Vision, Kreativität und Beharrlichkeit von Steve Jobs zu
einem langfristigen Leistungsführer, der die finanziellen Mittel für
kontinuierliches Design und Innovation generierte. Darüber hinaus war Apple in
der Lage, seine Stärken im Bereich Personal Computing für iPods, iPads und
Telefone zu nutzen.
Vergessen wir nicht, dass der Laden, der alles an alle
verkaufte, Sears war. Amazon kam herein und machte eine digitale Version.
Jahrzehntelanges Engagement, Vision, Beharrlichkeit und finanzielle Ressourcen
sowie die Nutzung seiner Vermögenswerte in der Datenerfassung und -verwaltung
haben zu seiner Führungsrolle geführt. Finanzielles Engagement hinter einer
Vision ermöglichte es Amazon, Whole Foods zu kaufen. Amazon nutzt jetzt seine
digitale Kompetenz, um das Einkaufserlebnis zu verändern.
Microsoft
hat keine Software erfunden. Aber Mitbegründer Bill Gates hatte eine Vision für
die Massennutzung von Software. Er wollte eine Welt sehen, in der auf jedem
Schreibtisch ein Computer stand. Microsoft hat keine Computer oder
Schreibtische hergestellt. Aber die Firma erkannte die massive Massenmacht der
Software, die diese Computer betrieb. Beharrlichkeit, Vision, Innovation und
schließlich die Nutzung von Vermögenswerten ermöglichten es Microsoft, zu
wachsen und allgegenwärtig zu werden.
Alphabets Google hat nicht das Internet geschaffen, noch hat
es die Suchmaschine geschaffen. Seine Gründer schufen eine bessere Möglichkeit,
im Internet zu suchen. Auch hier war die Vision für jeden, der im Internet
suchen wollte, auf die Informationen leicht zuzugreifen. Beharrlichkeit und
kontinuierliche Innovation haben das Unternehmen dahin gebracht, wo es heute
steht. Alphabet nutzt seine Daten, sein digitales Know-how und seine
Innovationen derzeit in einem breiten Spektrum von Unternehmen
Obwohl
keines dieser Unternehmen Pioniere war, sind sie heute fünf der wertvollsten
Markenunternehmen auf diesem Planeten. Start-ups sollten darauf achten. Wie
Golder und Tellis schlussfolgern, „… der Erste auf dem Markt zu sein, ist weder
notwendig noch ausreichend für eine dauerhafte Marktführerschaft.“ Das
Massenpotenzial zu erkennen, die Beharrlichkeit des Managements zu haben, die
Verfügbarkeit von Mitteln, um die Idee voranzutreiben, unermüdlich in der
Innovation zu sein und in der Lage zu sein, etablierte Vermögenswerte zu
nutzen, sind das, was ein Markenunternehmen ausmacht oder, wenn nicht
vorhanden, bricht.
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Strategy Insider ist ein Service von The Blake Project: Eine strategische
Markenberatung, die sich auf Markenforschung, Markenstrategie,
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